Cuando se habla de marketing farmacéutico, se alude a varios conceptos al mismo tiempo.
Hace unos años el sector era muy estrecho
en sus aplicaciones, hoy ha evolucionado de manera exponencial, con
cantidad de casuísticas, procesos comerciales muy diferenciales y, sobre
todo, una legislación que cambia la forma de realizar las actividades
de marketing con respecto a otros sectores.
Los mismos principios, técnicas, instrumentos y herramientas del
Marketing como ciencia de la actividad empresarial que se emplean en
cualquier sector productivo se aplican en el farmacéutico pero, en
general, de modo distinto. Una de las ventajas del marketing
farmacéutico es la información de la que se dispone. Este sector es
capaz de almacenar datos estadísticos (información científica,
matemática, etc,) suficientes para utilizar técnicas de marketing
analítico como es el Marketing Science o el Marketing Intelligence para
la toma de decisiones, para hacer predicciones o segmentaciones de
valor.
De esta particularidad nace la Automatización de la Fuerza de Ventas (E.T.M.S) y la puesta en marcha del CRM como herramienta de Segmentación y Targeting.
Si se atiende al elemento “Producto
farmacéutico”, éste tiene dos características. Por un lado, las técnicas
que responden a lo que hace el producto por su cliente/consumidor. Por
otro, las comerciales que responden a cómo lo hace.
Estos dos conceptos deben de marcar la
línea de trabajo en el desarrollo de marketing de forma cohesionada con
el resto de las áreas de la empresa, siempre y cuando se detecte cuál es
el valor diferencial de nuestro producto respecto al de la competencia.
Si se citan las cuatro P´s como elementos del marketing conocidos por todos (Precio, Producto, Plaza/distribución, Promoción/comunicación) se reduce el concepto de marketing.
Hoy en día, con la cantidad de factores
nuevos y cada vez más influyentes, barreras más altas, competencia,
regulación, tecnología, etc., se debe trabajar además con otros
elementos como el merchandising, público objetivo, logística, red de
ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones públicas y nuevas
tecnologías, y especialmente la combinación entre ellos y las
estrategias de Business to Business y especialmente Business to
Consumer. En la situación actual, que vamos a definirla simplemente como
compleja, de la industria farmacéutica con respecto del marketing debe
centrarse en los aspectos comerciales mencionados. Sobre todo en las
ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías para utilizar el Business to
Consumer.
